Perang Bir Jepang: Asahi vs Kirin vs Sapporo

Bir Jepang yang ringan dan menyegarkan kerap menjadi penolong bagi para pekerja kantoran untuk bertahan mendengarkan bos mereka bernyanyi sumbang di acara karaoke. Minuman ini memberikan sensasi segar dan tajam yang kerap membuat orang Jepang langsung memerah wajahnya hanya dalam setengah gelas. Bagi yang sudah pernah mencicipi varietas dry yang populer, rasanya mungkin bisa digambarkan sebagai sesuatu yang memiliki profil rasa dan aroma yang cenderung datar, namun memberikan tendangan yang tajam. Ini tentu sangat berbeda dari karakteristik bir pucat (pale lager) pada umumnya yang dikenal dengan rasa pahit dari hop.

Namun, apakah bir Jepang selalu ringan dan sangat mudah diminum seperti sekarang? Jawabannya tentu saja tidak.

Sebelum era gelembung ekonomi, pasar bir di Jepang didominasi oleh jenis pale lager konvensional dengan profil rasa yang cenderung pahit. Cita rasa serupa inilah yang pertama kali diperkenalkan kepada masyarakat Jepang ketika orang-orang Belanda membuka aula bir pada abad ke-17 demi melayani para pelaut yang singgah di jalur perdagangan. Lantas, apa yang memicu peralihan menuju bir dengan rasa yang lebih ringan? Perubahan ini merupakan buah dari persaingan sengit atau yang kerap disebut sebagai perang bir di antara empat produsen utama Jepang sejak tahun 1960-an.

Agar memahami dinamika Perang Dry secara utuh, kita perlu melihat latar belakangnya terlebih dahulu. Jadi, silakan ambil sekaleng Asahi Super Dry atau Kirin Ichiban, lalu bersantailah sejenak.

Peristiwa Menuju Perang Dry

Sebelum Perang Dry meletus pada tahun 1985, industri bir Jepang dikuasai oleh segelintir perusahaan oligopoli, yaitu Kirin, Asahi, Sapporo, and Suntory.

Kirin mendominasi pasar usai Perang Dunia II dengan penguasaan pangsa pasar sebesar 61 persen dari pertengahan dekade 70-an hingga tahun 1985. Sapporo berada di posisi kedua dengan angka yang fluktuatif antara 20 hingga 25 persen, disusul oleh Asahi di kisaran 9 hingga 13 persen, serta Suntory dengan 5 hingga 9 persen.

Asahi dan Sapporo dulunya merupakan satu entitas tunggal bernama Dai Nippon Brewery. Akibat undang-undang anti-monopoli pascaperang yang bertujuan membubarkan sistem konglomerasi zaibatsu, perusahaan tersebut dipecah menjadi dua entitas yang kita kenal sekarang: Asahi Brewery dan Nippon Brewery yang tak lama kemudian berganti nama menjadi Sapporo Brewery.

Tingginya hambatan masuk di sektor biaya periklanan, jalur distribusi, serta regulasi pemerintah membuat keempat raksasa ini begitu mendominasi pasar. Sebelum tahun 1985 dan selepas Perang Dunia II, hanya ada dua perusahaan yang sempat mencoba peruntungannya di industri bir. Takara, sebuah perusahaan penyulingan, masuk pada tahun 1957 namun memutuskan mundur sebelas tahun kemudian. Pemain lainnya adalah Suntory yang bergabung pada tahun 1963 dan bertahan hingga kini meski pangsa pasar birnya tergolong kecil.

Regulasi pemerintah kala itu lebih mendukung persaingan non-harga di industri bir, yang sekaligus menjamin sumber pendapatan pajak yang stabil bagi negara. Tanpa kebebasan untuk bersaing dari segi harga, medan pertempuran yang tersisa bagi para produsen bir adalah kualitas produk, strategi periklanan, serta pengendalian dan pengembangan jaringan distribusi. Situasi ini sangat menguntungkan Kirin yang memiliki sumber daya berlimpah untuk jor-joran di ketiga area tersebut. Kirin juga sukses membangun reputasi yang sangat kuat di benak konsumen, hingga namanya identik dengan kata bir.

Satu-satunya peluang bagi tiga perusahaan di bawahnya untuk merebut pangsa pasar adalah melalui pengembangan produk dan inovasi. Langkah ini kemudian memicu berbagai perang kecil.

Hingga tahun 1964, produk bir kaleng dan botol di Jepang melalui proses pasteurisasi panas. Seiring meningkatnya minat masyarakat terhadap birdraft (bir segar), perusahaan mulai mengalirkan investasi riset dan pengembangan untuk mengemas bir draft ke dalam botol. Periode yang dikenal sebagai draft wars pun dimulai. Suntory memasarkan bir draft murni pertama pada tahun 1967 dengan memanfaatkan filter mikro buatan NASA. Asahi menyusul dengan varian draft murni mereka pada tahun 1968, diikuti Sapporo pada tahun 1977, dan Kirin pada tahun 1981. Tak lama setelah diperkenalkan, bir draft berhasil menguasai 41 persen pangsa pasar pada tahun 1985. Kendati demikian, total pangsa pasar di antara keempat pemain utama tersebut tidak mengalami perubahan yang signifikan.

Pertarungan penting berikutnya dijuluki sebagai container wars pada akhir dekade 1970-an. Masing-masing perusahaan berlomba-lomba membedakan diri melalui berbagai desain botol dan kaleng yang unik. Asahi dan Suntory mengawali perseteruan ini, sebelum akhirnya Sapporo dan Kirin ikut ambil bagian. Serupa dengan perang draft sebelumnya, konflik kemasan ini mereda pada awal tahun 1980-an tanpa menghasilkan pergeseran pangsa pasar yang berarti.

Dari rangkaian perang tersebut, sebuah pola mulai terlihat jelas. Setiap kali salah satu produsen kecil menghadirkan inovasi baru ke pasar, para pesaingnya akan langsung meniru. Apabila tren tersebut mulai mengancam posisi Kirin, perusahaan tersebut akan mengerahkan sumber daya raksasanya untuk meredam pertumbuhan kompetitor, sehingga pasar pun kembali ke titik keseimbangan semula.

Lantas, mengapa Kirin tidak langsung menghancurkan para pesaingnya lewat inovasi mereka sendiri? Mengapa mereka begitu lamban merespons inovasi baru di pasar? Jawabannya adalah undang-undang anti-monopoli. Mengingat posisinya yang sudah sangat dominan, Kirin selalu berhati-hati untuk tidak bertindak terlalu agresif agar tidak menjadi sorotan para pengawas anti-monopoli. Di sisi lain, tiga perusahaan terbawah juga belajar bahwa setiap langkah agresif harus dilakukan secara cermat, jika tidak ingin Kirin turun tangan untuk memadamkan upaya mereka.

Kemudian tibalah pertengahan dekade 1980-an, sebuah era ketika perekonomian Jepang berada di puncak kejayaan dan menjadi pusat perhatian dunia.

Wave of new beer products

Era 1980-an membawa gelombang perubahan baru dalam diri konsumen Jepang serta lingkungan pasar secara keseluruhan.

• Perubahan persaingan – Merek-merek bir asing masuk ke pasar secara agresif dan dipasarkan jauh di bawah harga modal jika dibandingkan dengan merek lokal, berkat keuntungan nilai tukar mata uang saat itu.
• Perubahan distribusi – Seiring makin banyaknya lajang dan pasangan muda yang tinggal di apartemen perkotaan berukuran kecil, kebiasaan membeli bir dalam kardus besar mulai ditinggalkan. Mereka beralih membeli kaleng satuan dari mesin penjual otomatis, minimarket, dan pasar. Hal ini memberi kebebasan bagi konsumen untuk mengeksplorasi berbagai merek dan jenis bir yang berbeda.
• Tren demografi – Konsumen utama bir kini beralih ke generasi baby boomer pascaperang, sebuah kelompok yang memiliki selera lebih modern dan ingin membedakan diri dari generasi pendahulu mereka.
• Perubahan pola makan – Menu makanan masyarakat Jepang menjadi lebih kaya rasa. Untuk mendampingi hidangan yang lebih kaya ini, bir dengan rasa yang lebih ringan dirasa jauh lebih cocok. Pembelian minyak dan lemak per rumah tangga hampir berlipat ganda, sementara konsumsi gula dan garam turun setengahnya antara tahun 1965 hingga 1985.
• Perubahan sosial – Semakin banyak perempuan, terutama dari kalangan anak muda trendsetter, mulai mengonsumsi bir. Selera mereka cenderung menyukai spektrum rasa yang lebih ringan.
• Perubahan ekonomi – Pendapatan rata-rata masyarakat Jepang meningkat secara drastis. Seiring naiknya pendapatan, ekspresi diri mulai menggantikan keseragaman. Bir pun bergeser dari sekadar komoditas biasa.

Dari berbagai poin perubahan tersebut, menjadi sangat jelas bahwa para konsumen mulai menuntut variasi dan cita rasa yang benar-benar baru.

Tiga dari empat produsen bir menyadari perubahan ini dan mulai memperkenalkan beragam produk bir ceruk (niche) yang diproduksi dalam volume terbatas.

Memproduksi barang-barang ceruk dalam skala kecil ternyata tidak mengubah lanskap pangsa pasar secara keseluruhan. Dan salah satu produsen menyadari hal ini.

Memasuki dekade 1980-an, Asahi tengah berada dalam masa-masa sulit. Pendapatan yang jeblok, pangsa pasar yang menyusut, serta kebijakan pensiun dini bagi karyawan senior memaksa perusahaan untuk merumuskan strategi produk yang lebih berani.

Alih-alih membuat produk ceruk yang hanya memberikan keuntungan marjinal kecil, para peneliti produk Asahi paham bahwa mereka harus menciptakan sebuah produk andalan utama. Berdasarkan analisis terhadap perubahan lingkungan, muncul hipotesis bahwa preferensi rasa bir sangat berkaitan dengan pola makan masyarakat. Sebelumnya, lager andalan Kirin mendominasi pasar karena rasa pahitnya cocok dipadukan dengan menu makanan tradisional Jepang yang ringan. Seiring bergesernya pola makan masyarakat Jepang, selera konsumen terhadap bir pun dinilai siap untuk berubah.

Untuk menguji hipotesis tersebut, sebuah survei digelar pada tahun 1984 dan menemukan bahwa para penikmat bir di Jepang menginginkan dua karakteristik utama: koku (rasa yang kaya) serta kire (tajam dan menyegarkan). Pandangan umum yang berlaku saat itu menganggap bahwa seseorang hanya bisa mendapatkan salah satu di antaranya, dan mustahil menggabungkan keduanya.

Kendati demikian, hal itu tidak menyurutkan langkah Asahi.

Tim riset dan pengembangan Asahi mendapat tugas khusus untuk meracik bir yang memiliki cita rasa koku yang lebih kuat dibanding Kirin Lager, sekaligus memiliki karakteristik kire yang lebih tajam daripada bir paling menyegarkan di pasaran saat itu, yaitu Sapporo Black Label.

Dan mereka berhasil mewujudkannya. Kehadiran bir bergaya koku-kire pada tahun 1986 sukses mendongkrak penjualan Asahi sebesar 12 persen.

Berbekal kesuksesan tersebut, Asahi yakin bahwa mereka berada di jalur yang benar. Para peneliti Asahi kemudian berhipotesis bahwa pasar sedang bergerak menjauh dari cita rasa koku dan semakin mengarah ke kire. Hipotesis inilah yang kemudian melahirkan produk legendaris Asahi, Super Dry.

Tepat pada hari peluncurannya di tahun 1987, bir berjenis dry lager ini langsung menjelma menjadi produk terlaris perusahaan. Minat masyarakat begitu tinggi hingga Asahi bahkan melarang para karyawannya sendiri untuk membeli produk tersebut demi memastikan ketersediaannya bagi para pelanggan. Di sisi lain, Kirin, Sapporo, and Suntory sempat meremehkannya sebagai tren sesaat sehingga enggan langsung menelurkan produk tandingan.

Keputusan tersebut ternyata menjadi sebuah kesalahan besar.

Sebanyak 13,5 juta karton Super Dry berhasil terjual sepanjang tahun 1987, yang memicu lonjakan penjualan hingga 33 persen. Memasuki tahun 1989, pangsa pasar Asahi melonjak menjadi 25 persen, sekaligus menyalip posisi runner-up pasar yang sebelumnya dipegang Sapporo. Varian bir dry ini menggerus pangsa pasar Kirin hingga anjlok 11 persen. Menjelang akhir 1989, Super Dry menyumbang 20 persen dari seluruh konsumsi bir di Jepang. Keberhasilan fantastis ini memungkinkan Asahi membangun jaringan distribusi serta gerai penjualan baru yang sangat penting.

Ketika para produsen pesaing akhirnya sadar, Asahi telah telanjur mengukuhkan diri sebagai raja bir dry.

Aftermath

Lantas, bagaimana nasib Asahi dan para kompetitornya setelah kemunculan Super Dry? Berbagai upaya untuk meluncurkan produk bir tandingan atau meniru rasa dry tersebut justru menemui kegagalan. Hingga tahun 1993, seluruh usaha untuk meniru bir dry akhirnya dihentikan, dan segmen pasar tersebut terpaksa diserahkan sepenuhnya kepada Asahi. Per tahun 2010, Asahi menduduki singgasana nomor satu dengan penguasaan pangsa pasar sebesar 38 persen, sementara sang pesaing terdekat, Kirin, menguntit di posisi kedua dengan 37 persen.

Semua pencapaian ini terwujud berkat cita rasa Super Dry yang ringan, dingin, tajam, serta menyegarkan.