Satu tahun lagi telah berlalu, dan tidak terasa usia saya kini sudah menginjak 38 tahun. Waktu berjalan begitu cepat. Meskipun saya harus bepergian selama tiga hingga empat hari setiap minggunya, daftar keinginan yang ingin saya capai masih sangat panjang. Ditambah lagi, banyaknya tawaran yang masuk—baik sebagai pembeli media lepas maupun kreator—membuat saya hampir selalu berada di ambang kelelahan. Kendati demikian, ketika melihat kembali perjalanan yang telah saya tempuh untuk mendedikasikan diri bagi Jepang, saya tidak akan menukar pengalaman ini dengan apa pun.
Beberapa tahun lalu, tepat pada ulang tahun yang ke-30, saya membuat keputusan untuk menjadi seorang “influencer”. Saat itu, saya baru saja meresmikan kehadiran Spotify di pasar Jepang, sebuah proses melelahkan yang hampir menguras seluruh tenaga saya. Bersama tim, saya memimpin pengumuman pers besar serta merancang seluruh strategi komunikasi dan pemasaran untuk layanan streaming tersebut. Itu adalah tugas yang berat, namun saya tetap merasa bangga. Sayangnya, portofolio klien seperti itu bukanlah sesuatu yang bisa dicetak begitu saja di atas pakaian.
Setelah beristirahat cukup, pengalaman meluncurkan Spotify tersebut memicu ide di kepala saya. Ingin memamerkan keahlian pemasaran saya kepada dunia, saya memutuskan untuk membuat konten demi membangun merek pribadi. Seperti yang pernah saya tulis sebelumnya, rencana awal saya adalah menjadi seorang guru pemasaran online. Pasalnya, informasi mengenai lanskap media di Jepang masih sangat minim, dan saya pikir saya bisa membangun reputasi dengan mengisi kekosongan tersebut.
Namun, sejak awal saya merasa ada yang kurang pas dengan ambisi saya untuk menjadi figur pemasaran terkenal, sehingga saya segera beralih arah. Saat itu, saya baru saja menyelesaikan peran sebagai Chief Marketing Officer de facto untuk bisnis Airbnb milik teman saya di Osaka. Demi menciptakan identitas mandiri bagi lebih dari 500 properti tersebut, kami merintis Proyek Mia—sebuah layanan pramutamu online yang dirancang untuk menjembatani wisatawan dengan keajaiban tersembunyi di Jepang yang jarang diketahui orang.
Meskipun Proyek Mia akhirnya tidak berjalan sesuai rencana akibat masalah internal pendiri, gagasan untuk mengarahkan wisatawan agar menjauhi Kyoto dan beralih ke permata tersembunyi di Jepang terus melekat di benak saya. Bisa dibilang, itu adalah tantangan unik yang diberikan semesta kepada saya. Menyadari bahwa dunia tidak membutuhkan satu lagi guru media sosial yang hanya membahas media sosial, saya secara sadar memilih untuk memanfaatkan keahlian pemasaran digital saya guna mempromosikan wilayah-wilayah di Jepang yang kesulitan mempromosikan diri mereka sendiri.
Sejak memutuskan untuk fokus sebagai seorang kreator, saya telah berkembang menjadi salah satu tokoh terkemuka di bidang perjalanan wisata Jepang, meskipun saya sendiri sangat membenci istilah “influencer” dan tidak pernah menggunakannya untuk mendeskripsikan diri saya. Berkat audiens yang telah saya kumpulkan di blog ini maupun di media sosial, saya mendapat kehormatan untuk bermitra dengan pemerintah daerah guna mempromosikan destinasi mereka. Selain itu, basis pengikut ini juga membantu saya meyakinkan calon klien lepas saat bekerja sama.
Meninjau Kembali Dunia Konten
Kendati demikian, akhir-akhir ini saya sering merenungkan seperti apa rasanya hidup di era “pasca-kreator”. Walaupun saya tidak pernah berniat berhenti menulis di blog ini dan membantu para pelancong menemukan tempat-tempat baru, saya mulai lelah dengan siklus media sosial yang melelahkan. Khususnya di Instagram, rasanya saya membuat unggahan semata-mata karena platform itulah yang paling sering dicari oleh mitra jenama. Terlebih lagi, kesibukan mengejar performa di media sosial terasa mengalihkan perhatian saya dari hal yang jauh lebih penting, yaitu tulisan berformat panjang.
Bagi pembaca yang mungkin belum tahu, Instagram sendiri sebenarnya telah mengalami kemunduran dalam beberapa tahun terakhir. Gagal bersaing secara optimal dengan TikTok, manajemen aplikasi tersebut mencoba berbagai cara hingga merusak esensi platform aslinya. Mulai dari Instagram Reels hingga Threads, hasil dari berbagai perubahan tersebut adalah sebuah monster hibrida yang mencoba melakukan segalanya namun tidak ada satupun yang benar-benar dikuasai dengan baik.
Situasi ini semakin diperparah oleh pergeseran arah media sosial yang tidak lagi berfokus pada hubungan antarmanusia. Di masa lalu, pengguna benar-benar bisa melihat konten dari kreator yang mereka ikuti melalui jaringan sosial yang ada. Namun, menyusul kesuksesan besar TikTok, model tersebut mulai ditinggalkan oleh sebagian besar platform. Sebagai gantinya, kini sistem kecerdasan buatan dan pembelajaran mesin yang sepenuhnya mendikte konten apa saja yang layak tampil di layar pengguna.
Di satu sisi, realitas media sosial saat ini terasa mirip dengan pengalaman menggunakan aplikasi kencan yang penuh keputusasaan. Setiap konten terjebak dalam aliran unggahan yang tiada akhir, sepenuhnya terlepas dari kerja keras kreator yang menciptakannya. Terlebih lagi, persis seperti aplikasi kencan, selalu ada opsi yang dianggap “lebih baik” hanya dalam sekali usap. Hal ini melahirkan kebiasaan di mana orang-orang hanya menggulir layar tanpa berpikir, membiarkan mesin menyuguhkan materi yang telah dikurasi sesuai minat personal mereka.
Membuat konten di media sosial saat ini sering kali terasa seperti berteriak menggunakan pengeras suara ke dalam ruang hampa, dengan harapan ada seseorang yang mendengarnya. Ketika ikatan antarmanusia yang dulunya mengatur visibilitas konten sudah tidak lagi berarti, platform-platform utama justru berlomba menuju pandangan yang kian suram. Semakin lama, identitas pembuat konten sama sekali tidak penting; yang krusial hanyalah apakah konten tersebut cocok dengan suasana hati pengguna yang sedang menghabiskan waktu berjam-jam untuk menggulir layar.
Perang Melawan Sistem Algoritma
Secara pribadi, cara saya melawan sistem ini adalah dengan membayar distribusi melalui iklan media sosial. Daripada mencurahkan seluruh tenaga untuk sebuah konten lalu berharap algoritma organik berbaik hati menayangkannya, saya menggunakan pemahaman saya tentang pemasaran media berbayar untuk memastikan konten tersebut sampai kepada audiens yang tepat. Dengan cara ini, saya setidaknya tahu bahwa karya yang saya buat benar-benar dilihat oleh para pengikut saya. Jadi, jika Anda pernah melihat unggahan bersponsor dari saya, inilah alasan utamanya.
Di sisi lain, kekesalan saya terhadap platform seperti Instagram semakin bertambah akibat ketidaktahuan para pengambil kebijakan di badan pariwisata Jepang. Beberapa tahun lalu, saya sengaja menunda kerja sama dengan pemerintah daerah agar saya memiliki kebebasan penuh atas konten yang saya buat. Meskipun pada akhirnya saya berubah pikiran dan mulai menerima beberapa proyek sebagai kreator, saya sering merasa bahwa bayaran yang diterima tidak sebanding dengan kerumitannya. Mengingat Jepang kini sangat berhati-hati terhadap segala bentuk pemasaran terselubung, saya mulai berpikir bahwa bekerja secara gratis demi mempertahankan kendali penuh adalah pilihan yang lebih baik.
Meskipun merupakan sebuah kehormatan bisa dibayar untuk mempromosikan berbagai destinasi indah, pihak-pihak yang memegang kendali sering kali justru menghalangi proses kreatif itu sendiri. Entah karena kurangnya kesepakatan internal atau minimnya pemahaman mengenai platform media sosial, konten yang dihasilkan pada akhirnya gagal memenuhi selera para penguasa algoritma. Terlebih lagi, sering kali ada agensi perantara yang hanya peduli untuk menyenangkan klien demi mendapatkan proyek lanjutan di masa depan. Kombinasi dari semua faktor ini menciptakan situasi yang berantakan, membuat upaya promosi tersebut menjadi sia-sia.
Semakin lama, saya menyadari bahwa sebagian besar kreator juga memiliki produk atau layanan sampingan agar mereka tidak sepenuhnya bergantung pada kerja sama jenama. Karena saya bukanlah seorang figur publik wanita yang menarik, saya tentu tidak bisa mewujudkan impian untuk menjadi seorang tokoh internet di platform eksklusif, namun ada banyak jalur monetisasi lain yang bisa ditempuh. Bagi saya sendiri, saya memilih mencari penghasilan dari pekerjaan pemasaran digital yang sama sekali tidak berhubungan dengan merek saya, meski saya tetap mempertimbangkan alternatif lain.
Di masa depan, salah satu jalur yang ingin saya kembangkan lebih serius adalah penciptaan produk. Bagaimanapun juga, para kreator yang telah membangun basis audiens yang cukup besar sering kali mendapati para pengikutnya mencari produk atau layanan untuk dibeli sebagai bentuk dukungan. Terus terang, sudah tidak terhitung berapa kali orang-orang meminta saya untuk merilis panduan perjalanan premium. Satu-satunya alasan saya belum mewujudkannya adalah karena itu merupakan proyek besar yang membutuhkan waktu yang belum saya miliki saat ini.
Menuju Masa Depan yang Lebih Baik
Saat merenung di hari ulang tahun yang ke-38 ini, semakin sulit bagi saya untuk membenarkan pembuatan konten demi mengikuti sistem media sosial saat ini. Dengan perkembangan kecerdasan buatan dan pembelajaran mesin yang terus berlanjut, tren diseminasi konten yang hambar ini tampaknya akan semakin parah. Menghadapi kondisi ini, haruskah saya terus berlari sekuat tenaga hanya untuk bertahan di tempat dan menjaga penampilan, atau justru mengikuti arus yang ada?
Tentu saja, saya sama sekali tidak berniat berhenti menulis—itu adalah hal yang mustahil. Yang sedang saya pikirkan saat ini adalah apakah pendekatan yang berbeda diperlukan dalam memproduksi konten untuk media sosial. Saat ini, saya telah menerapkan pendekatan “lebih sedikit namun bermakna”, di mana saya hanya berfokus menghasilkan beberapa konten berkualitas tinggi yang dapat disaksikan oleh sebagian besar audiens saya. Pertanyaannya adalah, berapa lama saya bisa mempertahankan pola ini? Lebih penting lagi, mengapa saya harus melakukannya ketika satu-satunya hal yang benar-benar bernilai adalah artikel berformat panjang di blog ini?
Perlahan tapi pasti, saya mulai melihat gambaran masa depan yang berbeda, meskipun bentuk persisnya belum sepenuhnya jelas. Dalam beberapa tahun ke depan, saya rasa saya mungkin mulai melepaskan identitas yang telah saya bangun sebagai seorang kreator Instagram dan beralih memperkuat fokus pada tulisan. Apa artinya bagi kehadiran online saya, saya masih belum tahu pasti, namun saya benar-benar merasa lelah dengan siklus yang melelahkan ini. Pada akhirnya, ada banyak cara lain bagi saya untuk memberikan manfaat bagi Jepang selain mengkhawatirkan jumlah penayangan sebuah video pendek.
Menyongsong Tahun Berikutnya
Ulasan panjang mengenai pembuatan konten ini sudah cukup menyita waktu, dan saya masih memiliki banyak permintaan klien yang harus diselesaikan. Oleh karena itu, saya akan segera mengakhirinya, seraya menyambut satu tahun lagi dedikasi untuk melayani Jepang. Ada banyak hal yang ingin saya capai, namun cara yang sama tidak akan membawa saya ke tingkat berikutnya. Untuk benar-benar meningkatkan kualitas kerja, saya harus mengambil langkah mundur dan melakukan apa yang disebut sebagai analisis Pareto untuk memahami cara mengalokasikan waktu dengan lebih baik.
Dalam 12 bulan ke depan, saya berharap dapat menata kembali fokus pada hal-hal utama yang benar-benar penting. Akhir-akhir ini, saya merasa berlari semakin kencang di Instagram dan TikTok hanya demi mempertahankan posisi. Jika terus seperti ini, saya khawatir akan tenggelam dalam beban pembuatan konten yang berlebihan, sehingga saya berharap dapat mengendalikannya sebelum usia 39 tahun. Tahun-tahun belakangan ini telah menjadi pengalaman yang luar biasa dengan banyak pelajaran berharga, namun fisik saya tidak lagi sanggup memikul semuanya sekaligus.
Media sosial memang menyenangkan, namun platform tersebut juga merupakan sarana yang menguras waktu dan perhatian. Terlebih lagi, dengan rata-rata orang menghabiskan waktu menggulir layar yang begitu panjang setiap harinya, menciptakan dampak yang abadi menjadi sangat sulit. Kemungkinan besar, saya perlu bekerja lebih keras dalam mengubah para pengikut di media sosial menjadi pembaca setia blog ini. Bagaimanapun juga, metrik lainnya hanyalah angka kosong yang tidak memiliki banyak arti dalam gambaran besar.
Selain itu, saya ingin mendalami bidang yang dapat memaksimalkan hasil kerja saya sebelumnya demi memberikan dampak yang lebih besar bagi Jepang. Saya sempat mencoba hal ini melalui proyek Our Japan—dan masih melanjutkannya dalam kapasitas sebagai konsultan—namun harus ada cara yang lebih efektif untuk menggabungkan pengalaman saya dengan keahlian sebagai seorang pemasar. Saya belum tahu persis bentuknya, namun keyakinan saya semakin kuat bahwa sudah saatnya melangkah menuju sesuatu yang lebih besar daripada sekadar pembuatan konten biasa.
Seperti yang telah disinggung, pasti ada jalan lain yang dapat memberikan manfaat lebih besar bagi Jepang, meskipun saya belum menemukannya. Semoga dalam beberapa bulan ke depan saya dapat merumuskan jalur hidup yang benar-benar membawa perubahan nyata. Beberapa pihak menyarankan agar saya fokus penuh pada konsultasi pariwisata inbound seperti yang saya lakukan untuk wilayah Setouchi, namun itu pun rasanya belum sepenuhnya pas. Saya rasa saya hanya perlu terus menjalani jalan yang telah diberikan oleh hidup dan melihat ke mana arahnya membawa saya.
Sampai jumpa di tulisan berikutnya, para pelancong…
