FAM Tour merupakan kependekan dari familiarization tour, yaitu perjalanan gratis atau bersubsidi yang diadakan oleh biro pariwisata atau instansi pemerintah untuk memperkenalkan destinasi kepada para profesional seperti jurnalis, blogger, dan pembuat konten.
Menjelang akhir tahun fiskal pada Maret 2024, kejenuhan melanda akibat rentetan perjalanan FAM yang buruk dan birokrasi pariwisata yang kacau. Sebagai seorang pemasar digital berpengalaman, ketidak kompetenan yang ditunjukkan oleh lembaga pemerintah maupun agensi periklanan lokal sudah tidak dapat ditoleransi lagi.
Selama satu dekade berkecimpung di dunia pembuatan konten, berbagai agensi pemasaran di Jepang kerap menawarkan kerja sama berbayar untuk mempromosikan wilayah tertentu. Meski dari luar terlihat menyenangkan, kesabaran terhadap agensi dan klien yang naif semakin menipis.
Awalnya, kerja sama berbayar semacam ini dihindari. Namun, pada masa pandemi, keputusan tersebut berubah setelah menyadari bahwa dana promosi tersebut akan tetap cair ke pihak lain. Menggunakan keahlian pemasaran digital, dana dari FAM tersebut dialihkan untuk mendukung konsultasi pro bono bagi para perajin di Jepang serta menutupi biaya perjalanan.
Masalah utama dari pengaturan ini adalah perbedaan tingkat pemahaman yang jauh antara perwakilan pemasaran dan standar kerja yang diharapkan. Berbagai kecerobohan staf akibat klien yang kurang mengikuti perkembangan media sosial kerap memicu ketegangan selama perjalanan.
Pemerintah daerah terkadang menuntut cakupan destinasi yang terlalu luas dalam satu video pendek berdurasi 30 detik, mulai dari Osaka, Kobe, Himeji, Sakai, hingga Mt. Koya. Belum lagi kendala teknis di lapangan, seperti rombongan staf yang justru berdiri tepat di depan kamera saat proses pengambilan gambar berlangsung.
Praktik pemasaran influencer untuk pariwisata masuk ini kerap dianggap sebagai sistem yang berorientasi pada metrik kosong semata tanpa memikirkan laba atas investasi (ROI) yang nyata dari dana pembayar pajak.
Birokrasi dan Agensi Perantara
Siklus pemasaran pariwisata di Jepang dimulai pada bulan April ketika pemerintah daerah merencanakan anggaran tahunan. Menjelang pertengahan musim panas, peta jalan dan permintaan proposal (RFP) mulai dibuka untuk umum.
Agensi besar seperti Dentsu dan Hakuhodo seringkali memenangkan tender karena kepiawaian mereka menyusun proposal birokrasi, meskipun mereka tidak memiliki kepentingan jangka panjang terhadap hasil nyata dari promosi tersebut. Proyek-proyek ini kerap melibatkan rantai sub-kontraktor yang panjang, di mana setiap lapisan perantara hanya mengambil bagian keuntungan tanpa memberikan nilai tambah pada proyek yang dikerjakan.
Akibat dari banyaknya perantara ini, biaya keseluruhan perjalanan, termasuk pendamping dan penerjemah, membengkak secara drastis, sehingga efektivitas biaya dari anggaran pembayar pajak menjadi sangat tidak seimbang.
Kurangnya pemahaman mengenai media sosial dari pihak birokrasi membuat mereka mudah dipengaruhi oleh agensi yang menjanjikan jumlah penonton tanpa peduli pada konversi kunjungan wisata yang sesungguhnya.
Kendala operasional di lapangan juga sering terjadi. Pemerintah daerah terbiasa dengan tur untuk agen perjalanan konvensional, sementara agensi cenderung bersikap setuju pada segala hal tanpa memikirkan kebutuhan teknis pembuatan konten. Contohnya adalah penugasan pemandu di program sukarelawan Tokyo atau kunjungan bersejarah di Fukui Prefecture yang diatur dengan jadwal ketat tanpa memberi ruang bagi kreator untuk mengambil gambar sinematik.
Kotak Hitam Perjalanan FAM di Jepang
Tantangan terbesar dalam menilai peluang kerja sama ini adalah ketidakpastian detail jadwal di awal. Seringkali, agensi hanya memberikan informasi tanggal, lokasi, dan anggaran, sementara agenda inti baru diketahui menjelang keberangkatan, seperti tur yang sepenuhnya berfokus pada kuliner padahal hal tersebut tidak sesuai dengan profil konten kreator.
Ketidakcocokan ini terjadi karena agensi hanya melihat jumlah pengikut semata tanpa menganalisis demografi audiens kreator yang bersangkutan. Akibatnya, kreator kerap terjebak dalam agenda kunjungan yang tidak relevan dengan gaya konten mereka.
Pembuatan konten modern membutuhkan waktu dan keleluasaan untuk mengambil klip pendek dan pemandangan sinematik, bukan sekadar mendengarkan ceramah panjang atau mengikuti kegiatan lokakarya yang tidak sejalan dengan konsep visual kreator.
Berbeda dengan produksi media massa tradisional yang memahami kebutuhan pengambilan gambar, proyek berbasis influencer seringkali mengabaikan elemen esensial tersebut demi formalitas birokrasi semata.
Langkah Ke Depan
Evaluasi menyeluruh terhadap dinamika industri pariwisata ini menuntut pendekatan yang lebih mandiri dan profesional dalam berkarya di masa mendatang.
